Se quieren resultados y se quieren pronto. Este es el principal inconveniente a la hora de plantearse un análisis en cuanto la inversión que una empresa hace en los social media. En este ámbito no sólo hay que tener paciencia en cuanto a la obtención de beneficios sino que éstos no pueden medirse desde la misma perspectiva desde la que se analizan otras acciones.

Aunque el objetivo final de cualquier acción social para una empresa sea la venta no hay que perder de vista las diferentes fases por las que hay que pasar antes de conseguirlo. Cada una de estas fases tendrá unos objetivos propios y a estos son a los que hay que prestar atención a la hora de medir el retorno de la inversión en social media.

Por ejemplo, en una fase que consiste en dar a conocer la marca no tiene sentido medir su éxito mediante datos de conversión de usuarios ya que este sería un paso posterior. La venta no es un fin en sí misma cuando se trata de social media; la formación de comunidades de clientes, el mantenimiento de las mismas y el crecimiento de las recomendaciones sobre la marca o la difusión de ésta sí lo es.

Estos objetivos intangibles persiguen el fin de aumentar los fans de una determinada marca puesto que está demostrado que entre los fans a una marca existe un mayor porcentaje de conversión que entre los usuarios que no lo son.

En resumen, la evaluación de los objetivos en los medios sociales debe hacerse teniendo en cuenta factores tales como: la marca (si se menciona en las redes y cómo y de qué manera se hace); el grado de vinculación de los usuarios (si la interacción de los mismos con la marca es constante y si la recomiendan a su vez a otros usuarios); o la vinculación de los empleados con la marca.

Lograr un rendimiento positivo de estos indicadores es lo que lleva a cualquier empresa a conseguir el objetivo último de la venta; es por este motivo por lo que en lo que a social media se refiere hay que tener paciencia y poner atención a cada una de las fases del proceso, ya que éstas son tanto o más importantes que el resultado.